La PLV n’est plus un simple présentoir. En 2025, elle devient un média à part entière, avec des responsabilités de conversion, d’éducation et d’expérience, souvent sur quelques mètres carrés et une poignée de secondes d’attention. Les enseignes révisent leurs arbitrages entre visibilité, coût, durabilité et données. Côté marques, la bataille se joue autant sur le design et les matériaux que sur la capacité à mesurer un uplift de vente credible. J’ai vu des opérations échouer pour un mauvais choix de fixation, et d’autres exploser les objectifs grâce à une mécanique simple mais parfaitement exécutée. Ce que les équipes veulent, ce sont des dispositifs souples, mesurables et neutres en carbone, sans sacrifier la créativité.
Le retour au bon sens: de beaux volumes, oui, mais légers et responsables
Pendant des années, la course au spectaculaire a dominé. On a multiplié les arches gigantesques, les totems bardés de plastiques et d’écrans surdimensionnés. Puis sont arrivés des budgets énergie réalistes, des politiques RSE plus strictes et des consommateurs plus attentifs au greenwashing. Résultat en 2025: le spectaculaire subsiste, mais il s’allège.
La plupart des cahiers des charges que je croise imposent 60 à 80 % de matériaux recyclés, ou un minimum certifié FSC pour les supports cellulose. Les plastiques vierges sont tolérés pour des pièces techniques, mais les alternatives foisonnent: PET recyclé thermoformé, PMMA recyclé pour la transparence, panneaux alvéolaires en polypropylène recyclé. Le carton alvéolaire tient la corde pour des stands saisonniers, car il combine rigidité, imprimabilité soignée et logistique plate.
La sobriété ne signifie pas banalité. Un fabricant m’a montré un îlot cosmétique en carton renforcé, 18 kg au total, monté en 7 minutes par une personne, supportant 60 kg de charge par tablette. Visuellement, on jurait un mobilier laqué. La clé tenait à une feuille PP brossée en façade et des chants gainés, avec un SAV de pièces détachées expédiées à plat. Les équipes magasin l’ont adopté, car il ne demandait pas de manutention lourde et se réparait.
Côté impacts, on voit moins de promesses vagues et plus de chiffres simples: empreinte carbone par unité, masse totale de matériaux, parts recyclées, distance moyenne de transport. Un tableau sur la fiche technique simplifie les arbitrages en amont, et évite les discussions stériles en comité RSE.
L’ère du “phygital” pragmatique: le digital s’installe, mais pas partout
La PLV digitale a connu l’effet yoyo. En 2025, on observe une maturité plus fine. Les écrans ne servent plus d’alibi technologique, ils se justifient par des besoins précis: guidage de choix pour des gammes complexes, mise en scène culinaire en GMS, démonstration de texture en beauté, mise à jour de prix ou de messages sans reprint. Les écrans e-paper font une percée, notamment pour des corners premium, car ils consomment très peu et offrent une lisibilité agréable, sans effet “boucle vidéo” agressif.
Dans des tests A/B menés en boutique spécialisée, un écran 10 pouces intégré au fronton, déclenchant une micro-vidéo de 6 secondes au passage, a généré un taux d’arrêt 1,6 à 2,3 fois supérieur selon l’emplacement. En revanche, un 32 pouces en fond de rayon a fait baisser la conversion: bruit visuel, gênes logistiques, reflets. La leçon est simple, la PLV digitale doit se comporter comme un vendeur posé, pas comme une scène de concert.
Le pilotage à distance devient standard. Les réseaux PLV connectés intègrent des playlists par enseigne, par région, voire par météo. Un déodorant sport déclenche un visuel “after run” par 20 degrés et plus, un fondant chocolat bascule sur des recettes réconfort par temps froid. Ces micro-règles se programment en 30 minutes et maximisent la pertinence, sans charges créatives supplémentaires, à condition d’avoir anticipé des variantes dans le kit assets.
Reste la contrainte énergétique. Des bornes sur batterie longue durée, rechargées en réserve une nuit par semaine, résolvent une partie des points de vente sans prise sécurisée. Les plus malins exploitent les cycles d’allumage: 20 secondes actives à la détection, 5 minutes d’extinction. Au final, l’impact énergétique mensuel tombe à une poignée de kWh par point, acceptable pour beaucoup d’enseignes.
Mesure et attribution: passer de l’intuition au chiffre utile
Le mur de la PLV, c’est la mesure. Les panels de sortie de caisse apportent un signal, mais pas la finesse nécessaire pour piloter un mix PLV. En 2025, trois approches se démocratisent.
La première, simple et robuste: les tests géo appariés. On équipe 50 magasins avec un kit PLV, on crée un groupe contrôle de 50 magasins jumeaux, on mesure la différence de ventes SKU par SKU sur 4 à 6 semaines, saison et promo neutralisées. Les uplift fiables tournent souvent entre +4 % et +18 % selon la catégorie, avec des pics sur l’activation mise en avant + lancement.
La deuxième, orientée trafic: capteurs anonymes de mouvement, hauteurs de regard approximées, cartes thermiques. Le but n’est pas de profiler la clientèle, seulement de comprendre le taux d’arrêt et la conversion magasin du micro-espace. J’ai vu des îlots passer de 7 % à 12 % de taux d’arrêt en décalant le mobilier de 60 cm pour s’aligner à la diagonale principale du flux.
La troisième, data légère: QR codes utiles, pas décoratifs. Quand le QR mène vers un coupon, un tutoriel vite consommable, ou l’activation d’un service (enregistrer une garantie, personnaliser une formule), on capte un signal. Les taux de scan restent modestes, 0,2 à 2 %, mais suffisants pour valider une promesse. On évite les QR noyés dans du verbiage, on leur donne un rôle précis, on les place là où le client décide, pas tout en bas d’un totem.
Modularité et rapidité de déploiement: l’alliance qui fait gagner du temps
Les équipes terrain n’ont pas envie de puzzle. Un déploiement PLV qui se monte sans outil, qui tient dans un break, et qui se démonte sans abîmer le sol, a deux fois plus de chances d’être installé correctement. En 2025, la modularité est une condition, pas un bonus.
Je préconise des kits en trois couches: socle universel, corps adaptable, habillage interchangeable. Le socle reste sur site sur plusieurs vagues, le corps s’ajuste à la catégorie ou à la hauteur de tablette, l’habillage suit la campagne. Cette architecture réduit les déchets, compresse les délais, et simplifie les réimplantations.
Les connecteurs aimantés gagnent du terrain. Ils résistent bien si l’on respecte des gabarits de charge, accélèrent la pose et permettent des alignements propres. Attention toutefois aux surfaces métalliques irrégulières en hypermarché, qui exigent un test sur place. Pour les grands magasins, les structures tubulaires en aluminium anodisé, assemblées par boutons poussoirs, allient esthétique et rapidité de montage, avec une latéralité parfaite pour changer de visuel en 30 secondes.
Retail media et PLV: la frontière s’efface
Le retail media ne se limite pas aux écrans au-dessus des têtes. Les réseaux d’enseignes cherchent à monétiser chaque point de contact, y compris la PLV de proximité. On voit apparaître des packages intégrés: impression + diffusion digitale + emplacement premium, vendus comme un plan média avec CPM et CPA estimés. La PLV devient un canal d’audience prouvée, avec une tarification hybride.
Des enseignes structurent un inventaire PLV “premium” avec des SLAs d’installation, des fenêtres d’exclusivité par catégorie, et des bundles de data anonymisées. Cela évite la course au “premier arrivé” et offre aux marques une visibilité planifiée. Côté marque, cela demande une discipline budgétaire: réunir les lignes PLV et retail media dans un seul P&L. Les responsables trade marketing et média apprennent à parler le même langage, ce qui change la nature des briefs.
Le design utile: signal, lisibilité, friction minimale
Les meilleures PLV ne sont pas celles dont on se souvient, ce sont celles qui font acheter, sans gêne ni doute. En 2025, quelques règles s’imposent par la pratique.
La hiérarchie de message doit se lire à trois distances: à 5 mètres, une promesse, une forme, une couleur; à 2 mètres, un bénéfice et une preuve visuelle; à 50 centimètres, un déclencheur d’action. Quand cette triade est respectée, les pertes d’attention chutent. Sur des linéaires concurrencés, la différence se joue en une seconde.
La friction logistique tue les ventes. Une arche gagnait tous les prix de design, mais le passage palette s’en trouvait bloqué. Résultat, l’équipe a déplacé l’arche derrière une colonne, invendable. Depuis, je demande des prototypes montés en magasin réel, test de flux et de nettoyage inclus. La PLV n’est pas un objet autonome, elle vit dans un environnement contraint, avec des équipes pressées.
La couleur est un instrument, pas un vernis. Dans les catégories saturées de rouge et de noir, un beige texturé, une teinte pierre, ou un vert désaturé créent des zones de repos visuel et attirent presentoir le regard autrement. Mais il faut respecter les codes de catégorie: on ne vend pas un détartrant dans une palette cosmétique, sous peine de confusion.
Personnalisation raisonnable: la micro-localisation qui fait mouche
La personnalisation massive reste coûteuse et lourde. En revanche, la personnalisation par cluster devient abordable. On imprime des faces interchangeables par région ou par enseigne, avec quelques variables: dialecte local léger, référence à une préférence régionale, ou mariage produit-recette pertinent. Une chaîne du Sud a vu ses ventes de boissons grimper de 12 à 15 % quand la PLV mentionnait l’accord tapas plutôt que apéritif générique.
La clé, c’est la discipline dans les gabarits. On prévoit des zones variables et des zones figées, on limite les combinaisons à un nombre raisonnable, et on s’assure que l’équipe supply peut suivre. En numérique, la personnalisation s’appuie sur des tags simples: saison, météo, heure. Inutile de tomber dans la complexité algorithmique si la base créative n’est pas solide.
Durabilité: du discours aux preuves opérationnelles
Les promesses vagues ne passent plus. Les acheteurs demandent des preuves: certificats matière, analyses simplifiées du cycle de vie, et surtout plans de réemploi. Le réemploi est la vraie nouveauté 2025 côté PLV, avec des circuits de collecte et des reconditionnements organisés.
Des fabricants proposent des passes d’entretien, un peu comme pour du matériel pro: inspection, remplacement d’une tablette, repassage de chants, recollage d’un film, et reroutage vers un autre point de vente. Le même mobilier vit deux ou trois campagnes différentes, avec un bilan carbone divisé par 2 à 3. C’est sobre, c’est crédible, et cela économise des budgets sans rogner l’impact en rayon.
La fin de vie se professionnalise. On arrête d’envoyer du carton vernis au bac papier au petit bonheur. Les kits incluent des sacs de tri, des instructions simples, des codes couleurs par matériau. Certaines enseignes déduisent un malus si le tri n’a pas été respecté. L’incitation économique, aussi petite soit-elle, change les comportements.
Catégories en mouvement: beauté, boissons, high-tech, frais
Chaque univers retail avance à sa manière. En beauté, la PLV incorpore davantage de testeurs hygiéniques et des miroirs filmés anti-traces, tout en privilégiant des tons chaleureux, mat, qui tolèrent la poussière et la lumière crue. Les mini-écrans en 9:16 prennent du terrain pour démontrer des gestes, mais doivent rester muets, sous peine de cacophonie.
Les boissons capitalisent sur des volumes simples, colonnes et arches à base cartonnée, avec des effets de matière imprimée type grain, bois ou métal brossé. Les luminaires LED basse conso rehaussent les vitrines réfrigérées, mais nécessitent une attention stricte aux normes électriques de chaque enseigne.
En high-tech, le vol à l’étalage dicte le design. Les présentoirs sécurisés évoluent vers des systèmes discrets, moins dissuasifs visuellement, combinant attaches invisibles et capteurs d’arrachement reliés à une alarme douce. Le client peut manipuler, mais pas arracher. Des tiroirs à clé universelle standard pour les équipes du magasin évitent le fameux “Il faut la clé du chef de rayon”.
Dans le frais, l’humidité et le froid sabotent la PLV papier si l’on n’anticipe pas. Les supports doivent être hydrofugés, les impressions protégées par films alimentaires compatibles à proximité des denrées. Un simple oubli de lamination transforme un stop-rayon en feuillet gondolé en 48 heures.
Coûts, délais, risques: l’économie réelle derrière les idées
Les budgets de PLV ont tendance à stagner, quand les attentes augmentent. Le réalisme passe par un arbitrage tri-matière, tri-usage:
- Campagnes tactiques, 4 à 8 semaines: carton alvéolaire, fixations légères, impression directe, design simple optimisé flux. Objectif, impact au coût le plus bas, montage en 10 minutes maximum. Plateformes semipermanentes, 3 à 12 mois: structures modulaires aluminium ou bois certifié, habillages interchangeables, options de rétroéclairage faible conso. Objectif, amortir sur plusieurs temps forts, maintenance prévue. Corners premium, 12 à 36 mois: mobilier durable, digital mesuré, intégration soignée réseau/électricité, SLA d’intervention. Objectif, expérience et chiffre, preuves de performance trimestrielles.
Les délais restent la variable la plus mal comprise. Entre un brief accepté et un déploiement national correct, comptez 7 à 12 semaines selon complexité et volume. Les étapes incompressibles: prototypage, tests magasin, itérations, pré-séries, logistique. Brûler ces étapes coûte toujours plus cher après, sous forme de non conformités, d’avoirs et de matériel à la benne.
Le risque caché, c’est l’hétérogénéité des points de vente. Des sols irréguliers, des hauteurs de plafond imprévues, des obstacles permanents non cartographiés. Les équipes qui gagnent réalisent des surveys légers mais systématiques, photo et mètre à la main, avant l’industrialisation.
Simple, lisible, facile à vivre: le mantra 2025
La tentation est grande de charger la PLV de fonctionnalités. Pourtant la voie qui se dégage est celle de la simplicité utile. On découpe la promesse, on garde un bénéfice clair, on préserve un espace blanc, on demande à l’équipe magasin ce qui l’agace. Un chef de secteur m’a dit un jour, si je mets 20 minutes à monter, je le ferai demain. Si je dois chercher une clé, je le ferai demain. Si ça bloque le ménage, je l’enlèverai demain. La PLV doit survivre au lendemain.
La lisibilité, c’est aussi la typographie. En rayon, un corps 60 sur un fronton peut être illisible si le contraste est faible. Un blanc cassé sur un pastel prend mieux la lumière qu’un blanc pur sur une teinte froide. Les reflets des néons ou des LED magasin massacrent les vernis brillants, mieux vaut un mat soyeux dans 80 % des cas.
Facile à vivre exemples de présentoirs publicitaires veut dire remplaçable. Des pièces détachées identifiées, un QR interne pour une notice vidéo de montage d’une minute, un SAV qui répond. Le taux d’installation remonte quand les équipes magasin se sentent soutenues et non jugées.
Que changer concrètement dans vos briefs PLV en 2025
- Exigez une fiche d’impact claire: masse totale, % recyclé, empreinte carbone estimée, plan de fin de vie. Pas de jargon, des chiffres. Demandez une modularité prouvée: socle commun, habillage échangeable, options pour 2 campagnes futures, avec un chiffrage des recharges. Intégrez une stratégie de mesure: groupe contrôle prévu, KPI trafic ou ventes, QR utile ou capteurs anonymes, calendrier d’analyse. Fixez une contrainte énergie: mode déclenchement, consommation mensuelle cible, maintenance simple des batteries. Validez en conditions réelles: montage chronométré, test de flux, compatibilité nettoyage, photos à l’échelle en magasin.
Ce qui se dessine pour la suite
L’IA générative alimente déjà des variantes créatives et du resizing grand format, mais le nerf de la guerre reste la qualité du message et la mécanique magasin. On verra davantage d’écrans e-paper en couleur, de capteurs passifs, et de mobilier réemployable à grande échelle. Le retail media continuera d’absorber la PLV dans ses inventaires, avec des formats hybrides mieux tarifés.
La bonne PLV 2025 ne s’excuse pas d’exister. Elle apporte une vraie utilité au client, respecte l’espace du magasin, s’installe sans drame, se mesure sans tricher, et vit plus d’une vie. Elle prend acte que l’attention est rare, et traite chaque seconde et chaque centimètre carré comme une ressource précieuse. Ceux qui embrassent ce cadre réaliste, plutôt que des effets faciles, obtiennent des résultats que les directions comprennent: ventes en hausse, coûts maîtrisés, équipes soulagées, et une empreinte environnementale qui avance dans le bon sens.
La plv, quand elle suit cette ligne, cesse d’être un poste frustrant du budget trade. Elle redevient ce qu’elle a toujours eu le potentiel d’être, un levier concret de désir et de décision au plus près du geste d’achat.